Walmart Gibi Ziyan Edecek 15 Yılınız Yok

Orijinal: Haziran 2020, Yenileme: Haziran 2020, Güncelleme: Haziran 2020

Son post’umda, özellikle teknoloji / BtoB şirketlerinin, bu güne kadar teknolojik değişikliklerle baş etmek için yeni kategorilerde çıkarttıkları her yeni ürün için mevcut şirket / marka adlarını kullandıklarından bahsettim.

Ancak yeni bir kategori, yeni bir marka adı gerektirir.

Bu post’ta aynı temanın devamı olarak aynı hatanın İnternet'te, özellikle de perakendeciler tarafından nasıl yapıldığına odaklanmak istiyorum.

İnternet de aynı zamanda yeni bir marka adı gerektiren yeni bir kategoridir.

Bu, Al & Laura Ries'in 21’inci Yüzyılda Konumlandırma adlı yeni kitaplarındaki en son Konumlandırma Prensiplerinden biridir.

Buyrun size kitabın İnternet bölümünden, özellikle de bu hata trenine ilk atlayanlar oldukları için perakende şirketleri ile ilgili, uzuncana bir alıntı:

“Konumlandırma açısından bakıldığında, İnternet'in en önemli özelliği potansiyel kategorilerin sayısını iki katına çıkarmış olmasıdır. Her fiziksel kategori için, aynı ürün veya hizmete dayalı bir İnternet kategorisi de vardır.

İnternet bir yeni kategoriler koleksiyonudur.

Ve yeni kategoriler yeni marka isimleri gerektirir.

...

Birçok pazarlamacı internet'i "ikinci" bir pazarlama kanalı olarak sıcak karşıladı.

Pazarlama camiasında moda kelime, farklı alışveriş yöntemlerini (çevrimiçi, gerçek bir mağazada veya telefonla) birleştiren bir perakende yaklaşımı olan "OmniChannel" [Çok Kanallı] idi.

Neredeyse tüm perakendeciler kendi mağazalarında sattıkları malların aynısını İnternet üzerinden satmak için bir websitesi kurdular.

Örneğin; 11.695 mağazası ile dünyanın en büyük perakende zinciri olan Walmart.

Walmart çok kanallı pazarlamaya inanıyordu.

2000 yılında, İnternet üzerinden ürünlerini satmak için Walmart.com’u lanse etti.

On sekiz yıl sonra, Walmart'ın İnternet satışları şirketin toplam satışının yüzde 3,1'ini temsil ediyordu.

Daha da kötüsü, şirketin hızlı büyüme trendi durdu.

1998 ile 2008 yılları arasındaki on yıl içinde, Walmart satışları yıllık ortalama yüzde 11,3 oranında arttı. 2008 ile 2018 yılları arasındaki on yıl içinde, Walmart satışları sadece yıllık ortalama yüzde 2,5 oranında arttı.

Bu nedenle Walmart 2015 yılında, bir önceki yıl kurulan perakende İnternet sitesi Jet.com'ı satın almak için 3,3 milyar dolar harcadı.

Walmart, İnternet gibi yeni bir kategorinin yeni bir marka gerektirdiğini fark edene kadar geçen 15 yılı ziyan etti.

Bunun birçok nedeni vardır.

Birincisi fiyatlandırma. İnternet'te ürün satmak bir perakende mağazasında satmaktan daha ucuzdur.

İkincisi perakende alanının maliyeti. Bir parekende mağazası kiralamak, bir İnternet sitesinin ürünlerini stoklayabileceği bir depodan 5-10 kat pahalıdır.

Üçüncüsü stoklama. Bir İnternet işletmesi fiziksel bir mağazadan birkaç kat daha fazla ürün stoğunu kaldırabilir.

İnternet satışlarına ivme kazandıran düşük fiyatlar ve daha fazla seçenektir. Özellikle de düşük fiyatlar. Sırf bu gerçek bile, fiziksel bir perakendecinin mevcut marka ismini kullanarak İnternet'te ürün satmasını zorlaştırır.

Ürünlerinizi İnternet’te nasıl fiyatlandırırsınız?

İnternet ürünlerinizi fiziksel mağazalarınızla aynı şekilde fiyatlandırırsanız, işi rakiplerinize kaptırırsınız.

Müşterilerin fiyatları İnternet'te karşılaştırması mağazalar arası karşılaştırma yapmaktan çok daha kolaydır. Perakende mağazaları arasında fiyatları karşılaştırmak için farklı mağazalar arasında seyahat etmek gerekir. İnternet'teki fiyatları karşılaştırmak için cep telefonunuza ya da bilgisayarınıza aradığınız kelimeleri girmeniz yeterlidir.

İnternet'teki ürünlerinizi fiziksel mağazalarınızda olduğundan çok daha düşük fiyatlandırırsanız, fiziksel mağazalarınızın müşterilerini uzaklaştırır ve sonunda çok müşteri kaybedersiniz.

Tekrar ediyoruz.

İnternet'teki her kategori yeni bir kategoridir ve yeni bir kategori yeni bir marka gerektirir.

...

Müşterilerin ve potansiyel müşterilerin zihnine girerseniz, onların perakende mağazaları iki ayrı kategoriye ayırdıklarını görürsünüz.

Bir kategoride fiziksel perakende mağazaları ve diğer kategoride ise İnternet perakende mağazaları.

Bu, tüketicilerin bir şeyleri satın alma şekliyle tutarlıdır.

Önce bir ürünü, perakende satış mağazasından mı yoksa İnternet’ten mi satın alacaklarına karar verirler. Sonra da hangi perakende mağazasını ya da hangi internet sitesini ziyarete edeceklerine karar verirler.

İki farklı kategoriyi de işgal etmeye çalışan markalar neredeyse hiçbir zaman başarılı olamaz.”

(Neden geleneksel olarak bir kategoride 2 marka baskınken İnternet'te sadece bir baskın markaya yer olduğu gibi, perakende olmayan kategoriler için de, İnternet'teki farklılıklar ve daha fazlası kitapta).

Bu postta sözü bilerek Konumlandırma Öncülerine bırakmış olmakla birlikte, bir tüketici olarak market alışverişinin stres haline geldiği pandemi döneminde benim de deneyimimin aynen bu yönde olduğunu aktarmak isterim:

Önce kendim giderek alışveriş edeceğim marketler arasında, hijyenik bir alışveriş deneyimi sağlaması konusunda en güvendiğim perakende markasını, lider pozisyonlarından ötürü tercih ettim.

İş sanal alışverişe geldiğinde ise aynı markanın çok büyük hayal kırıklığı yarattığı biliniyor; iş modelleri bu konuda müthiş çuvalladı, önceden ödenmiş siparişlerin başkasının kapısına bırakılıp o kişilerce içeri alınmasına varana kadar!

Ben sanal alışveriş konusunda iş modelini tamamen mobile göre kurmuş ve hızı sahiplenmiş olan markayı, getir’i seçtim.

Ve küçük oğlumun şarj kablosu bozulup acilen yenisini sipariş etmemiz gerektiğinde tam da söz verdikleri gibi dakikalar içerisinde – abartmıyorum, 7 dakikada – “getir”ince inanamadım!

Şansa bakın ki, bu post’u bitirirken bir webinarda (bazılarının hala “OmniChannel”dan bahsettiği) birçok perakende liderinin “yeni normal”i tartıştığını duydum.

Aynı markayı e-ticaret siteleri için de kullanan küresel süpermarket zincirlerinden birinin genel müdürü şunları söyledi:

“Ürün çeşitliliğimiz çok yüksek ve online operasyonumuzla ilgili olarak hız üzerinde çalışıyoruz. getir hızlı ama çok sınırlı bir seçenek sunuyor. Muhtemelen ortada bir noktada buluşacağız”.

Naçizane fikrim:

Tüm fiziksel perakendecilerin iş modellerini gözden geçirerek İnternet'te yeni bir marka adı altında düşük fiyatlarla bol seçenek sunmaya devam etmeleri.

Restoran küratörü Yemeksepeti'den Banabi gibi bir seçenek, muhtemelen daha güçlü bir tedarikçi ekosistemine ve ilk önce akla girmeyi sağlayacak reklam bütçelerine sahip olan Migros veya Carrefour gibi bir devden gelecek yeni bir marka ile aynı şey değil.

Bu işi doğru dürüst yapan ilk marka bu alanı sahiplenebilir.

getir’e gelince: zaten anlık ihtiyaç alanına odaklanmış olup bu konumlandırma ile yurt dışına açılmayı planlıyorlar, (daha geniş bir seçenek sunmak bundan taviz vermek anlamına geliyorsa) bundan vazgeçeceklerini zannetmiyorum: teşekkürler ve haydi getir haydi…