Markanız COVID-19 sonrası Güçlenmeye mi Kepenk İndirmeye mi ayarlı?

Orijinal: Eylül 2019, Yenileme: Mart 2020, Güncelleme: Mayıs 2020

Sizi bilmiyorum ama “COVID-19 ajitasyon” temalı markalardan bana gına geldi.

Aralarında hiçbir fark olmayan söz, müzik ve görüntülerle ekranları meşgul eden bu markalar çekici olmaya çalışırken tam tersine iticilik konusunda yarışıyorlar.

Boşa giden bütçeler de cabası…

Peki siz kendinizi tüm bu oyunculardan nasıl farklılaştırıyorsunuz?

Markanızın dünyaya BENZERSİZ BİR KATKISI var mı?

Bu soruyu yeni realitede kendinize sordunuz mu?

Diğer bir deyişle sağlam bir konumlandırma stratejiniz var mı?

Konumlandırma müşterinin zihninde bir kelimeyi, kavramı ya da kategoriyi sahiplenmektir.

Google'ın "Arama"yı, Tesla'nın "Elektrikli Araba"yı, Red Bull'un "Enerji İçeceği"ni sahiplendiği gibi.

Müşterinin zihninde ön planda olmaktır.

Bir duruşa sahip olmaktır.

Konumlandırma: Neden Önemli?

Kimseyle rekabet etmediğiniz bir ortamda konumlandırma stratejisi olmadan da idare edebilirsiniz.

Pazarın boş olduğu zamanlar istediğiniz gibi hareket etmeye daha müsaittir.

Sıkıntı rekabetle başlar.

Sağlam bir konumlandırma stratejisine sahip olmak artan rekabetten dolayı 21. yüzyılda her zamankinden daha da önemli hale geldi.

COVID-19 çapında bir global pandemi ortamında ise pandeminin kendisi gibi ölüm kalım meselesi haline geldi!

Neden?

Çünkü kriz demek daha da çok rekabet demek.

Çünkü kriz demek çok daha seçici müşteri demek.

Çünkü kriz demek ne olduğu net olmayan markalarla risk almamak demek.

Krizin çözümü pek çok alanda global işbirliğine dayansa da, iş dünyasında pazara sunduğu çözümlerle rakiplerinden en güçlü şekilde farklılaşan oyuncular kazanacak.

Rekabetten bahsederken şunu da göz ardı etmemek gerekiyor:

Özellikle büyük değişim dönemlerinde zihin payı için yarıştığınız herkes dikkate alınmalıdır. Dolayısıyla hem makro (tüm sektörler) hem mikro (direkt rakipler) düzeyde farkındalık bu dönemde önem kazanmıştır.

Konumlandırma: Nasıl Yapılmalı?

Belirsizliğin yarattığı panik ve korkunun had safhaya ulaştığı şu dönemde herkes uzmanlara aynı soruları soruyor:

COVID-19 sonrası için beklentileriniz nedir?

Nasıl bir strateji izleyelim?

X sektörü için ne tavsiye ediyorsunuz?

Kimsenin kristal küresi yok, varmış gibi tahminde bulunanlara da şüpheyle yaklaşıyoruz.

Her ne kadar yeni senaryolar tasarlanmaya çalışılsa da, rakipleri düşünmeden yapılan her plan anlamsız olduğu gibi şimdiden ne yapacaklarını tahmin etmek de imkansız.

Tek yol var.

Esnek kalmak ve yeni realitede geçerli, rakipler tarafından kolayca kopyalanamayacak benzersiz katkınızı bulmak.

Güçlü yanlarınıza, bunların pazar için geçerliliğine ve giriş zamanınıza bağlı olarak 3 opsiyonunuz var:

1. Yeni, benzersiz bir pozisyon yakalamak

2. Mevcut konumlandırmanızı daha da netleştirip parlatmak

3. Yeniden konumlandırma yapmak

Tabii bütün kaleler alınmışsa ve fark yaratamıyorsanız bir opsiyon da enerjinizi ve paranızı başka yerlere odaklamak.

“Güçlü şirketler daha da güçlenecek. Zayıf şirketler daha da zayıflayacak. Pek çok zayıf şirket kepenk indirecek. Bu illa ki kötü bir durum değil. Çoğu kategoride çok fazla şirket ve çok fazla marka var.”

Al Ries, Mayıs 2020, COVID-19 ile ilgili sorulan bir soruya cevaben.

Bir başka deyişle:

Öldürmezse Güçlendirir!

Bu süreci kanıtlanmış konumlandırma prensiplerini dikkate alarak ve doğru ekiplerle yönettiğiniz oranda pazar payı ve karlı büyüme getirecek stratejiyi oluşturabilirsiniz.

Konumlandırma: Kim Yapmalı?

Çoğu şirkette 25 yılı aşkın bir süredir gözlemlediğim tehlikeli bir yaklaşıma dikkatinizi çekmek istiyorum:

“Konumlandırma Stratejisinin tasarım ya da reklam ajanslarına delege edilmesi.”

Harvard profesörü Michael Porter’ın bir sözünü burada hatırlatmakta fayda var:

“Strateji Konumlandırmadır.”

Tek başına Strateji kelimesini kullandığımızda tüm şirket için olduğu ve üst yönetimi ilgilendirdiği düşünülüyor. Genelde Marka Konumlandırması olarak anılan Konumlandırma Stratejisi ise ya hiç anlaşılmıyor ya da pazarlamaya özel, yönetim kurulunu ilgilendirmeyen bir konu zannediliyor.

Konumlandırma CEO'da başlayıp CEO'da bitmelidir. Tüm üst yönetim konuya dahil olmalıdır. Konumlandırma bütün şirketin stratejisini belirlediği için, bırakın ajanslara delege edilmeyi, sadece pazarlamaya özel olarak algılanacak bir konu dahi değildir.

Bununla beraber, şirketi farklılaştırmaktan sorumlu departman olan pazarlamanın liderliğinde kilit departmanların ve stratejik konumlandırma danışmanlarının dahil edildiği bir süreçle tasarlanmalı, bu şekilde uygulama aşamasında herkesin stratejik konumlandırmayı sahiplenmesi sağlanmalıdır.

Ajansların ihtiyacı net bir konumlandırmadan doğan net brieflerdir.

Çoğu zaman pazarlama departmanı tarafından konumlandırma stratejisi çalışılıp kendilerine verilmediği için ajanslar hasbel kader bu işi yapar olmuşlardır.

Sevgili CMO'lar,

Bu kritik sürecin kontrolünü elinize almanız bu krizden güçlenerek çıkabilmek açısından her zaman olduğundan daha önemli.

Bu yolculukta konusunda deneyimli konumlandırma uzmanlarından destek alabilirsiniz.

Özetle

Neden sağlam bir konumlandırma stratejisi her zamankinden daha önemli?

Çünkü kriz demek daha da çok rekabet demek.

Konumlandırma stratejinizi nasıl tasarlamalısınız?

Yeni realitede geçerli kopyalanamayacak benzersiz katkınızı bularak.

Konumlandırma stratejinizi kimlerle tasarlamalısınız?

CEO'da başlayıp CEO’da bitecek şekilde, CMO liderliğinde, kritik fonksiyonlar ve stratejik konumlandırma danışmanlarının katılımıyla.

Sürecin sonunda göreceksiniz ki çözüm çok basit ve bariz olacak; “bunu neden daha önce düşünmedik!” diyebilirsiniz.

Markalarınızı pazar hakimiyeti ve karlı büyüme için konumlandırmak konusunda yardıma ihtiyacınız varsa size destek olmaktan mutluluk duyarım.