Hızlı Tüketim Ürünleri Devlerinden Alınması Gereken En Önemli Derslerden Biri Nedir?

Orijinal: Haziran 2020, Yenileme: Haziran 2020, Güncelleme: Haziran 2020

Yeni bir pazardaki ilk oyuncu siz misiniz? Harika!

İlk olamıyor musunuz? Bir önceki post’umda açıkladığım gibi, odağınızı daraltarak ilk olabileceğiniz bir pazar yaratabilirsiniz.

Peki ya pazar lideriyseniz ve yeni bir kategoriye giriş yapmak istiyorsanız?

Mevcut markanızı sulandırmayın, yeni bir marka yaratın.

Hem öncülük ettiğiniz kategorideki durumunuzu koruyacak hem de yeni girişiminize çok daha iyi bir şans vereceksiniz.

Kariyerimin çoğunu geçirdiğim hızlı tüketim ürünleri şirketlerinin DNA'larında bu tutum vardır. Öte yandan, gözlemleme şansı bulduğum özellikle BtoB / teknoloji şirketleri, yeni ürünleri için çoğunlukla XYZ-159 gibi model adları kullanır ve bunu aynı şirket adı altında yaparlar.

Bu noktada, multi-marka stratejisinin önemine dair, Al & Laura Ries'in son kitabı 21’inci Yüzyılda Konumlandırma'dan bazı alıntılar paylaşmak istiyorum:

“[IBM, GE & Xerox gibi] tek-marka şirketlerinin çoğu gelişmekte olan kategorileri kapsayabilmek amacıyla ürün yelpazelerini genişlettikleri için bugün sorun yaşamaktadırlar. Gelecek multi-marka şirketlerine aittir [P&G, Unilever, Coca Cola, Pepsi ve diğerleri gibi].

Tipik olarak tek-marka şirketleri bir kategoride güçlü ve tüm diğer kategorilerde zayıf olma eğilimindedirler.

Tek-marka şirketi yeni teknolojik gelişmelerle başa çıkmak için ürün yelpazesini genişletmeye devam eder.

Bu markayı zayıflatır.

Multi-marka şirket, mevcut markalarını dar bir şekilde odaklar ve teknolojik gelişmelerle başa çıkmak için piyasaya yeni markalar sürer.

Dünyanın en kârlı şirketleri multi-marka şirketlerdir.”

Tek-marka şirketleri, tipik olarak BtoB / teknoloji şirketleri, esasen rekabetin daha az olduğu 20’inci yüzyılda bu strateji ile idare ettiler.

Artan rekabetle, özellikle de kriz zamanlarında, bu artık geçerli bir seçenek değil.

Şimdi her yeni kategoriye ayrı bir ürün / hizmet markası ile hakim olma zamanı.

Bu, EN güvenilir marka olarak yeni bir kategoriye liderlik etmenin tek yolu.

Paketlenmiş ürün / BtoC şirketlerinde olduğu gibi, multi-marka şirketler her zaman daha başarılı oldular ve 21’inci yüzyılın hakimleri olmaya devam edecekler.

Al ve Laura’dan bir örnek daha:

Otomobiller zihnimizde "sedan", "SUV", "lüks", "ucuz", "kamyon" vs. olarak dosyalanırlar.

Tüm büyük otomobil şirketleri kendi markalarının altında elektrikli araç çıkarttılar.

Hiçbiri Tesla'ya meydan okuyacak bir rakip olarak yaklaşamadı.

Yeni bir kategori yeni bir marka adı gerektirir.

Peki ya internet?

Internet yeni bir marka adı gerektiren yeni bir kategoridir.

Bunun detayları bir sonraki post’umda.