Misafir Yazar Michael Brandtner, Al Ries ile birlikte

Devletlerin korona tedbirlerini kademeli olarak geri çekmesiyle birlikte, ekonomi ilk etapta rahatlasa bile, bu konudaki sert sonuçlar da giderek daha açık bir şekilde ortaya çıkıyor. Bu ortamda, kendi şirketinizi altı kez test etmelisiniz.

Dünyanın birçok ülkesinde, korona önlemleri yavaş ama emin adımlarla azaltılmakta. Ancak uzun süre devam edecek olan bir belirsizlik dönemi ve bir ekonomik kriz dönemi söz konusu. Konumlandırma açısından bakıldığında bu zamanı işinizi ve iş stratejinizi yeniden düşünmek için kullanmalısınız. Özellikle aşağıdaki altı noktayı yeniden düşünmelisiniz.

(1) Yeniden Düşünün: Konumlandırma

Şirketler özellikle işlerini tekrar yoluna koymak için hızlıca toparlanmaya ihtiyaç duyduklarında, birçoğu kısa vadede herkese birden ulaşmaya çalışırlar. Aynı zamanda, fiyatlarda genellikle büyük ölçüde indirime gidilir. Ancak uzun vadede bu, bir marka veya şirket için çok tehlikeli olabilir, özellikle de tehlikeli bir fiyat düşüşüne yol açarsa. Daha iyisi: markanızın veya şirketinizin gelecekte neyi temsil etmesini istediğinizi dikkatlice düşünün. Örneğin bir Avusturya’dan bir örneği, Strasser'ı ele alalım! Johannes Artmayr'ın tarafından satın alınmadan önce, bu şirket, büyük bir krizde olan herhangibir doğal taş tedarikçisiydi. Artmayr daha sonra markayı doğal taş mutfak tezgahlarına odakladı. Bugün Strasser, uluslararası alanda başarıya gitme yolunda olan bir mutfak taşı uzmanıdır.

(2) Yeniden Düşünün: Pazarlama

Şirketler paradan tasarruf etmek zorunda kaldıklarında, ilk el attıkları alanlardan biri genellikle pazarlama ve reklamlardır. Bu kısa vadede içgüdüsel olarak doğru gibi görünse de uzun vadede şirketlere ve markalara zarar verebilir. İlginç bir nokta şudur: “Krizlerde pazarlama” konusundaki uzun vadeli çalışmaları incelerseniz, farklı bir tablo bulursunuz. Pazar payı elde etmek için en iyi zamanın kriz zamanları olduğunu görürsünüz. GfK / Serviceplan tarafından yapılan bir araştırmaya göre, bu durumda iki faktör özellikle önem taşıyor: (1) Konjonktüre aykırı davranıp, çoğunluk beklerken veya tasarruf ederken pazarlamaya yatırım yapılması. Başka bir deyişle, zihin payı ve pazar payı kazanmak için markalarınızın halkla ilişkiler ve reklamlar vasıtasıyla konumunu zihinlere “çakmak” için doğru zaman olması. (2) Markanın konumunu güçlendiren inovasyonların piyasaya sürülmesi.

(3) Yeniden Düşünün: İnovasyonlar

Bu bakış açısı ile, şirketler tratejik olarak hangi inovasyonları kısa vadede piyasaya verebileceklerini aktif olarak düşünmelidirler. Başka bir deyişle, tek taraflı olarak fiyat promosyonlarına odaklanmak yerine, ürün veya hizmet olsun, hangi inovasyonun kısa ve uzun vadede zihin payı ve pazar payı kazanabileceği düşünmelisiniz. Aynı zamanda, çevrimiçi mağazalar, zoom konferansları veya sosyal medya kullanımı olsun, kriz sırasında hangi dijital dersleri öğrendiğinizi de düşünmelisiniz. Kriz, müşteri kazanımı ve müşteri sadakati konusunda tamamen yeni stratejik ve operasyonel fırsatlar yaratmış olabilir ve bunlar gelecekte daha yoğun bir biçimde kullanılmalıdır. Bununla birlikte, her şeyden önce, kriz sırasında tespit edilen dijital açıklar mümkün olduğunca çabuk giderilmelidir.

(4) Yeniden Düşünün: Markalama

Ancak inovasyonlar konusunda aklınızda bulundurmanız gereken önemli bir nokta var, çünkü konumlandırma açısından inovasyonlar ikiye ayrılır: (1) Marka veya şirket konumlandırmanıza mükemmel şekilde uyan inovasyonlar. (2) Pek de mükemmel uymayan inovasyonlar. İkinci durumda, şirketinizin kaynaklarına bağlı olarak iki olasılığınız vardır: (1) İnovasyonu piyasya vermemek, zira uzun vadede markanızın konumlandırmasına zarar verebilir. Geçmişte birçok marka aşırı genişletilmiştir. Sonuç: kısa vadeli büyüme, uzun vadeli sorun. (2) Bunun gerçekten önemli bir inovasyon olduğunu düşünüyorsanız, yeni bir markanın yeni bir konumlandırma ile lansmanını yapmak.

(5) Yeniden Düşünün: Küreselleşme

Bu krizden çıkış için son derece önemli bir yol daha var, uluslararasılaşma yolu. Kendi iç pazarınız durgunlaştığında veya küçüldüğünde, başka pazarlara bakmalısınız. Ancak genellikle işe yaramayan şey, kendi pazarınızdaki stratejinizi diğer pazarlara aktarmaktır. Nedeni: çoğu markanın uluslararası alanda gerçekten başarılı olamayacak kadar "geniş" konumlandırılmış olması. Bu durumda "gizli şampiyonlar" dan çok şey öğrenebilirsiniz. Onlar, küreselleşmedeki en önemli stratejinin “odağı daraltmak” olduğunu ilk fark edenlerdendirler. Bunun anlamı: markalarınızın ve şirketlerinizin konumlandırmasını uluslararası ve hatta küresel bir perspektiften yeniden düşünmek zorundasınız.

(6) Yeniden Düşünün: “Corona Reklamları”

Bugün sadece aşırı-iletişim toplumunda yaşamıyoruz, "Corona-İletişim" toplumunda yaşıyoruz. Medya virüsle ilgili hikayelerle çalkalanıyor. Bugün herkes, politikacılar, uzmanlar, sağlık örgütleri ve çok daha fazlası Coronavirüs hakkında konuşuyor. Televizyon, radyo, gazeteler, dergiler, sosyal medya ya da her ne vasıtasıyla olursa olsun, virüs bize pençelerini geçirmiş durumda. Yine de markalar hala kendi reklamlarında kullanmak için bu “Corona trenine” atlıyorlar. Unutun gitsin! Bu, paranızı ziyan etmektir ve markaya uzun vadeli bir yatırım değildir. Corona konumlandırmanızı değil, marka konumlandırmanızı düşünün.

Yıllar sonrası için en önemli yıl

Bugün birçok şirket bir tür savunma stratejisi moduna zorlandıklarını düşünse bile, şimdi ilk önce zihinsel (düşünme) ve sonra gerçekte (aksiyon) saldırı moduna geçme zamanı. Ancak, saldırı stratejisi ister bölgesel, ister ulusal, ister uluslararası olsun, her zaman net ve uzun vadeli bir konumlandırmaya öncelik verilmelidir. Net bir konumlandırmaya sahip markaların ve şirketlerin genellikle daha fazla kar elde ettiği görülmektedir. Bu perspektiften bakıldığında, 2020 şirketiniz için en önemli yıllardan biri olabilir, 2030'da geriye dönüp baktığınızda: "O yıl markalarımız ve şirketimiz için uzun vadede yeni bir stratejik yön belirledik" diyebilirsiniz. Bu anlamda: Konumlandırma; Marka(ları)nızın, şirketinizin geleceği buna bağlı!

Michael Brandtner, Avusturya ve Almanya'nın lider marka konumlandırma uzmanı ve Ries Global'in Avrupa ortağıdır.

Blogu (Almanca): www.brandtneronbranding.com.